我要看快手，快手视频分享平台？

短视频行业已经迈入2019年的下半场，这是一个充满挑战和机遇的时间点。一方面，用户数量和使用时间不断增加，短视频行业迎来前所未有的繁荣时期。另一方面，头部平台之间的竞争变得日益激烈，用户重合度越来越高，竞争的焦点已经从追求更多流量转向提升商业效率。平台的排名只是暂时的，整个行业的稳定性和长期发展才刚刚开始受到考验。

2019年，快手作为一直低调的平台，突然成为了行业热议的焦点。行业对于这家迅速发展的平台充满了好奇和审视。这个社区呈现出丰富多元的内容，给人们带来了全新的视野。平台上那些真实发生、未经加工的原生内容也引发了社会学家的思考。

在雾里看花中，快手商业团队提出了“社交商业引擎”概念，这为编辑部带来了重大启发。快手以去中心化的分发和普惠的理念为基础，形成了一种与传统熟人社交和陌生人社交不同的社交模式。这表明社交能力为该平台及其生态系统注入了巨大的能量，即使人们还在为这家平台寻找标签时。

编辑部通过不断走访和调研，以内部访谈、年轻用户、本地商铺、广告主、营销操盘手等不同角度，撰写了八篇文章，以绘制更为清晰的快手生态图景。最终得出的结论是，面对行业的激烈变化和新旧力量迅速转变的现实，一个崭露头角的社交新形态已经崛起。这种新形态所释放出的纯粹、原始、极致力量正在影响和改变着生态中的各类参与者。

短视频行业最近备受关注。所谓“风口”指的是与资本市场紧密相连，因此被视为当下市场营销的焦点，受到大量资金投入。而所谓“浪尖”，则指的是充满社会舆论困惑和矛盾的状态，人们担心这种娱乐方式会过度吸引注意力，导致审美疲劳。我们选择以快手为切入点进行研究，同样面临一些挑战：快手是短视频产业的新兴力量吗？它有哪些独特的营销和传播特点？它能够解决当前广告主所面临的困惑和焦虑吗？

编辑部在采访过程中积极求解问题，并观察到编辑们从一开始的冷眼旁观逐渐变得激昂兴奋。通过对短视频行业的采访和比较，编辑部发现了快手的经营特色和营销理念，并已完成了八篇相关采访文章。作为总编辑，笔者审阅了全稿并得出以下三个总结：

快手营销

快手营销的确可以解决当前广告主市场经营中的一个痛点。广告作为互联网企业变现的主要方式，本质上是流量生意。对于短视频行业来说，除了流量变现之外，是否还存在其他商业模式呢？快手提出了用社交的商业逻辑实现营销价值最大化的解决方案。这个方法论的背后隐含了三个原因。

短视频平台的新增用户增长速度放缓，之前爆发式的传播红利已经消退，单一广告推送的触达效果也变得不如预期。因此，需要采用新的营销策略，能够将人与内容进行有效整合。

鉴于外部环境的不确定性，营销被期望能够促进增长。为了更高效地实现增长和吸引客户，品牌方迫切需要一种新的短视频营销策略，既能塑造品牌形象，又能帮助业务增长，同时降低成本。

短视频平台正逐渐从提供用户娱乐和即时反馈的体验转向满足用户社交互动的消费体验服务。传统的传播链变化为关系链，这也意味着平台需要一种新的商业思路，以促进用户社交链的发展并提升变现效率。

在快手的短视频社交营销中，已经出现了一种全新的模式，它跳出了传统的“卖广告+卖流量”的范式。这种模式将快手的商业化逻辑路径转向了更注重对消费者的长期关系和持续经营，通过搭建更深层次、更高频率的互动，真正建立起有生命力的客户群体。

快手传播

快手传播已经很好地揭示了营销与传播之间的关系。

快手是一个营销变革的试验田，它通过贯彻社交化的运作，构建了“人与货”的联结，将“社交”思维融入营销中。快手独有的内容生态激发了社交势能，并成为营销中的关键因素。

快手用户创作的内容形式可视为“社交颗粒”，通过这些“社交颗粒”来交友，而其他平台更像是展示的舞台，视频内容被视为“作品”。

与那些注重创作套路和包装表演的爆款网红内容相比，快手原生态内容更加真实质朴，回归了个人化内容和生活故事本身。这种真实性和自然性更能吸引用户，使得快手在吸引力上远胜于其他强调娱乐刺激的短视频平台。

快手短视频内容在能效方面的突破使得传播和销售之间的边界变得模糊，因为视频内部已经内置了购买渠道，这使得平台形成了一个完整的闭环，大大缩短了转化路径。同时，结合社交互动来催化消费，大大提升了产品销售的两个核心指标：粘性和复购率。

快手社交

快手社交平台通过构建人与人之间紧密相连的社交圈层，促进了用户之间的紧密联系。

在短视频社交营销中，聚焦于用户本身是至关重要的，因为他们是整个营销活动的关键。通过快手，可以实现对用户的聚集和精细化运营，从而建立起品牌商家和用户之间长期互动、互利的关系。

快手引以为傲的“老铁”文化体现了圈层汇聚的特点。在这里，“老”代表熟人关系，“铁”代表信任关系。作为圈子的因子，“老铁”自然而然地激发了“圈层”的传播热点。在合力的作用下，原本弱小的圈层所积聚的传播能量构筑起了快手社交生态独具特色的商业壁垒。每一类“老铁”代表了一类圈层，也验证了每个圈层的风格特质，形成了独具特色的用户群体。

精细运营在于利用工具赋能快手社区中的各种角色，将他们的影响力有效地应用于企业营销。通过星素达人的影响力进行广泛传播，并利用种子用户、品牌经纪人、社群组织者等进行渠道拓展和转化，同时结合销售人员和零售店主的力量。

在广告主眼中，营销、传播与社交代表着解决企业市场问题的三个工具。这些工具的使用各有侧重，但它们的共性在于都是与人相关的。营销的核心是与消费者进行沟通，传播是传递者与接收者之间的互动，而社交则是人与人之间的交流。综合运用这三个工具可以解决各自的问题，这也许就是成功营销的关键所在。

好像是耶。

编者按：

来源：媒介杂志

作者：黄升民

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