九月,在美国芝加哥的中国留学生兰安琪在Instagram上发起一次投票,向一众外国好友询问是否知道“SHEIN”这个牌子。
42个回复里,36个人填了“yes”。
SHEIN官网
SHEIN在海外火了,这个大多数中国人没听说过的国产电商品牌,正在令无数外国女孩着迷。今年7月,它在美国的市场份额(28%)大幅超过了H&M(20%)和Zara(11%),成为全美第一大快时尚品牌。
2021年,以黑马姿态出头的SHEIN,扩张速度令对手措手不及。今年上半年,美国快时尚业增长了15%,但SHEIN同比增长了160%。若是以电商较量,SHEIN亦在2021年5月正式超越亚马逊,成为包括美国等多个国家下载量排名第一的购物应用。
“SHEIN太令人上瘾”,YouTube和Instagram上,各色皮肤和头发的网红热衷为这个印着五个简约字母的女装品牌录“开箱—试穿”视频;Tik Tok上,有网友教女孩说服上司,允许她们旷班到SHEIN快闪店购物。
“SHEIN太令人上瘾”,如同BM深深吸引着中国姑娘,SHEIN的快闪店让各国女孩忍受烈日,为之等待。7月,美国迈阿密林肯路的SHEIN快闪店外,排队进场的人群在建筑外围的四边形绕了整整一圈,等累了的女孩席地而坐。
Tik Tok上参与排队抢购SHEIN的美国人
海外的Z世代们,终于开始对中国时尚说真香。
抵挡不了便宜
“SHEIN家的衣服令人上瘾,涵盖所有的款式和颜色。”“物流非常好,可以实时查看运送的进度、地点以及配送所剩天数……”在西班牙的印度裔大学生Jhil打了一长串英文,解释她成为SHEIN“死忠粉”的理由。
SHEIN品牌的衣服(图/SHEIN官网)
实际上,还不到20岁的Jhil网购经验极少,其中一次便是在SHEIN网站上购买女装。一件深蓝与天蓝色相间的露脐运动上衣,和白色牛仔短裤,加起来不到20欧。
等待了10天,7月30日,包裹到手。她迫不及待地在社交媒体发了穿上新衣服的照片。
Instagram的#SHEIN#话题下的图片
“要想真正幸福,不要一味看最终目标。幸福会在实现目标的过程中伴随你。”她在照片边上附上西班牙文写下的“鸡汤”,还不忘带上“SHEIN”的标签。
便宜而时尚的SHEIN成为了国外社交媒体的热门词,SHEIN官方Instagram账号在2020年10月有1380万粉丝。不到1年以后,粉丝增至2180万。
曾经担任奢侈品牌店长的加拿大多伦多华人李椰也入坑了SHEIN。“从今年3月到现在已经买了8次了,每次都几百刀——十几二十件衣服。根本停不下来。”
吸引她的首先是低价,其次是每天更新几千款的潮品,“翻都翻不过来”。
8月,她在小红书上更新了两次SHEIN的穿搭笔记,获得的点赞数是过往的几十倍。“十块的韩星Jennie同款”,她写道,将16套SHEIN的穿搭放至网上,有人给她留言:“已经分不清楚哪个才是真明星了。”
小红书上的SHEIN相关笔记
便宜、款式多、上新快、尺码全,是六位接受采访的消费者对SHEIN的评价。她们来自欧洲、北美国家,有一半还是学生。“学生都很喜欢——这边学生很穷,学费要自己赚,这么便宜的衣服她们当然觉得划算。”李椰总结。
她还补充了句:“工作的朋友也抵挡不了便宜。”
2019年湖南大学一篇硕士论文,记录了作者在SHEIN实习的经历,并提及SHEIN内部做的一份调研。对700余名来自美国、法国、德国、印度的消费者调查发现:除了印度市场,其余各国SHEIN的主力购买者为中低收入人群。例如,法国65%的消费者,处在年收入低于3.5万欧元的最低档。
YouTube上的SHEIN开箱视频
官网上SHEIN的衣服售价,整体比Zara同品类低一半。换算成人民币,夏季上衣大多在100元,有的甚至50元以内,下装则在200元以下。更吸引人的是,在SHEIN上买耳环、戒指等配件,所需价格是欧美市场价的五分之一甚至更低。
SHEIN官网的T-SHIRT售价
在英国伦敦工作的中国人张谦印象很深刻,“以发箍举例,亚马逊上可能卖8、9英镑一个,同款样式在SHEIN上只有两三镑,有的只要一两镑。”加上品牌定期的满减、打折、消费35磅免运费等活动,她分析:“基本上在SHEIN购物的顾客不太在乎配送时长。每一单的量都较大,这样节省运费。”
中国版Zara?
优衣库、Zara、H&M……在过去,这些广人为之的快消时尚品牌主要来自海外,而如今,SHEIN正以中国速度快速赶超它们。
在SHEIN广州分部摄影部门工作了两年余林对勿以类拒表示,H&M和Zara都是公司的竞品,“(SHEIN内部)一直在追赶Zara。”
很多外国年轻人都有这样的感觉:SHEIN的衣服更年轻时尚,它的色彩丰富靓丽,设计性感,与Zara偏向于传统的素色衣物有一定区别。
SHEIN和Zara的服装偏向有明显区别
有美国媒体总结流行的SHEIN女装——交叉缠绕式的背心。“这种衣服约十几美元,类似于露脐装,但有一个战略性的切口,可以露出乳沟。”
同时,SHEIN也拥有其他快消时尚品牌具备、但普遍被环保人士诟病的“制胜秘诀”:迅速出新。
2020年,据媒体报道,SHEIN共计上新15万余件单品,每月有约1万件新款,全年上新数是Zara的7到10倍。
SHEIN的Women T-Shirts分区就有25650件商品
而这样的“魔鬼”步伐还在持续加快。
余林透露,2020年初,他所在的摄影组一天的摄制场次为6至8场,三个月前,每天增长至25场左右,而现在,是35场。
摄制团队每场平均拍摄衣物70至110件,多的时候达120件以上。余林简单估算下:“一场大约拍摄80件衣服,仅一天我们就上新了2800件……”
SHEIN位于广州的分部(图/秋雨)
快速的推陈出新依靠的是对时尚流行趋势的及时把握,前SHEIN移动总经理裴暘曾介绍,他们会把各大时尚品牌的网图全部抓取下来,“我们给产品打标签,做这件衣服,到底是红色的还是网格的,以前需要大量人工,目前我们SHEIN尝试的是图片识别。”
如今,SHEIN将一件商品从打样到生产的流程压缩至5至7天,比Zara过去惊讶世界的两周还少一半。
抢购SHEIN的美国人
SHEIN还把中国互联网营销打法推到了欧美。主打电商的SHEIN,早在2011年便吃到了网红的红利,那时,SHEIN在Instagram、facebook等社交平台,几乎100%的流量都来自KOL的推荐。
余林则表示,SHEIN很强调呈现视觉效果,每款产品的拍摄要出4-6张图供挑选。团队要求其拍照风格偏向于“INS风”而非淘宝范,且结合欧美、中东等重要市场做出相应调整。
在SHEIN公司的外国模特(图/秋雨)
据2020年《晚点Late Post》采访其摄影团队HR称,SHEIN对摄影师的要求极高,通过率几乎为1/100。
神秘巨头
今年5月,App Annie和Sensor Tower两大数据平台显示,SHEIN已经取代亚马逊,成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用。前者到2021年创下的记录是:在54个国家iOS购物应用中排名第一,在13个国家的安卓设备中排名第一。
SHEIN的App下载数据在各大购物应用中排名第一(数据来源:Similar Web、App Annie、Google以及德勤分析,图片来源:Notboring)
然而,相比于SHEIN在海外风生水起,它在国内的形象则颇为神秘。
这个某种程度上已经超过亚马逊的电商品牌,在中国本土鲜为人知。面对媒体采访,无论是创始人、公司高层还是内部员工,都在三缄其口。一名接近SHEIN的人士透露:“他们,的确刻意在保持低调。”
一名在广州的SHEIN员工表示:“公司对信息安全把控得很严格。一般来说,外人不能进入我们园区。连任何的合作供应商,都不允许进入办公区域和我们交流。”
SHEIN在广州的分部(图/秋雨)
据多家创业网站资料显示,SHEIN的80后创始人许仰天,在2008年创业以前,是做搜索引擎优化(SOE)起家,曾经在南京奥道公司做外贸线上营销。SHEIN的海外走红似乎与这位创始人的经验有关,有媒体报道,SHEIN非常擅长借助Google发现不同国家的热词搜索及最新趋势。
SHEIN从2012年开始卖跨境快时尚女装,那时它的名字是更长的SheInside。在2014年以前,SHEIN并未建立起自身的供应链,而是像很多服装网店一样,在广州十三行服装批发市场拿货,再转卖。
SHEIN官网
SHEIN某高管曾在接受媒体采访时透露,决定在2014年自建供应链,是由于年底订单量爆棚,而当时没法备那么多货。
创始人许仰天决定在2014年赴广州,自建设计团队。一位接近SHEIN的服装业人士对记者评价,该公司在服装行业而言,对待供应商“非常仁道”,理由是其不拖欠账款。他举了一个例子,同在南村镇的另一家西装品牌总部,供应商经常碰到其一年拖欠几百万账款的情况,“SHEIN回款快,大家都愿意和他们合作。”
到了现在,“可以说,广州番禺区三分之一的服装厂,都在为SHEIN服务,只做他们的生意。”一位SHEIN的供应商表示。
9月25日,广州番禺某服装厂,如今只做SHEIN的订单(图/秋雨)
余林对公司疫情以来的迅猛发展有了切身的体会。“2019年底刚入职时,公司只有两栋楼,一栋有五层,一栋只有一层。”而到了2021年,“(产业园)一区两栋楼都是SHEIN的,二区现在有三栋楼成为新的办公区了。”
不过,在SHEIN的总部——番禺南村镇附近的服装打工者,并不清楚这个五个字母的英文公司。
他们知道的是另一个名字,叫“卓天商务”,SHEIN的境外运营主体。
”哦,你说卓天商务啊?“一位在衣服缩水定型厂工作的中年男人,终于从前两次听到SHEIN后的眉头紧皱中舒展开来。“那可就太厉害了,中国的亚马逊。”
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