营销调研程序的第一步，市场营销调研的程序是怎样的？

规范的营销调研应具有哪些组成部分?
如何更好地测定营销生产率?
营销人员如何评价营销支出与回报?

富于洞见的消费者调研帮助金佰利改进了好奇尿布,从而赢得了更大的市场份额。

优秀的营销人员需要借助信息来解读过去的经营绩效,规划未来的营销活动。营销人员要制定最佳短期战术决策和长期战略决策,就需要及时、准确和可行地收集消费者、竞争对手及其品牌的信息。深度挖掘消费者的内在需求,准确理解这些需求的营销含义,就可以帮助营销人员成功地推出新产品,促进品牌有效成长

近年来金佰利公司为消费者提供了一列的创新产品,包括舒洁面巾纸,高洁丝卫生巾和其他产品这些创新使金佰利从一个造纸公司转型为家庭消费产品生产企业。在公司2007年上市的产品中,称为“好奇天然超市”的新产品最为成功近三年公司投资于新尿布的创意研究与设计。公司依据全美不同地区、不同收入背景和不同种族的新妈妈样本,营销人员采用入户访问和家庭动态跟踪录像的方法,了解年轻妈妈日常更换尿布的过程。看到这些年轻母亲在给孩子换尿布时笨手笨脚地将孩子的两条小腿摆平放直的过程,引发公司思考新尿布要适合婴儿体型。因为妈妈们说她们想要月龄较大的婴儿觉得自己没有穿尿布,因此,新的尿布需要更薄更合身。新尿布将吸水部分的材料减少了1%,从而使尿布变窄,同时在尿布延伸到腰部的部分加了松紧。研究还发现,母亲在给孩子换尿布时经常用一旁尿布包装袋上的卡通图形转移孩子的注意力,因而将迪士尼授权的小熊维尼人物形象放在包装袋上使其更加诱人。成功的研发与创新使金佰利公司的市场份额提高了一到两个百分点,为公司当年40亿美元的尿布销售额作出了显著的贡献。

线索：首先回顾营销调研的过程,然后讨论营销人员如何开发有效的指标来测定营销生产率。

营销调研系统

营销经理经常委托他人对公司所遇问题和可能存在的机会进行正式的营销调研。他们也许需要进行市场调查、产品偏好测试、地区销售预测或广告效果评价。正是通过营销调研人员的工作,营销经理们才能深入理解顾客态和消费者购买行为。营销洞见能够为公司为什么要评价市场中的营销效果、如何评价市场中的营销效果、所观察的结果对于营销人员具有何种意义等提供诊断信息。

高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。美国沃尔玛的全美零售购物者调研结果表明该商店的关键竞争优势是拥有为消费者“提供低价”的功能利益和“聪明购物”的情感利益,营销人员根据这个调研结果推出“花钱更少,生活更好”的营销活动。吉列是最成功的女性剃毛刀,该品牌市场份额在全球女性剃毛刀市场中已经超过了50%该。品牌的成功也是消费者调研的结果。吉列公司正是基于营销调研的发现进行产品设计、包装设计和广告创意的,从而更好地满足了女性美容的需求。

Venus剃毛刀

吉列公司斥资3亿美元开发只为女性使用的第一代剃毛刀，其中一部分资金用于消费者调研和大量的市场测试。品牌为Venus的女性剃毛刀设计与早期女性剃毛刀显著不同。调研发现当女性每次使用剃毛刀美容时,其手握毛刀的动作或角度至少要更换30次。这样,吉列所重新设计的 Venus女性剃毛刀采用有柔软护鳍的宽体手柄,从而易于手握和控制,还有用来放置使用过的刀片的盒子可以粘贴在沐浴间的墙上。研究也发现女性并不愿意为了更换刀片而离开沐浴间,所以,存放刀片的盒子需要足够的空间。后来吉列的研究发现女性剃毛刀使用者有四个不同的细分市场,即剃毛彻底者、皮肤呵护者、功能务实者和方便使用者,因此公司为每一个细分市场设计了具体的 Venus产品

获取市场信息是营销成功的关键。如果营铺人员对消费者缺乏了解,就会经常遇到麻烦。当纯果乐重新设计橙汁饮料包装时,放弃了之前已广为人知的橙子上插有一根吸管的图标,而营销人员没有在消费者中进行足够测试,结果市场反应不好,后果惨重,新包装上市短短两个月,销售额就下降了20%

营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。根据欧洲民意和市场（European Society for Opinion and Market Research,简称 ESOMAR)的估计,2009年营销调研的总产值达到280亿美元,已经成为全球性产业。大多数大型企业都设有营销调研部门,这些部门在企业运营中扮演关键角色。宝洁公司便设有营销调研部门,并称其为顾客与市场知识部( Customer& Market Knowledge,简称CMK),主要负责宝洁企业品牌战略改进和营销计划的执行。宝洁还有一个规模较小但服务于集团的CMK小组,他们并不关注任何具体企业生产线和产品,而是侧重于集团整体的发展规划

然而,并非只有充足预算和设立营销调研部门的大公司才执行营销调研,在一些小型的公司里,每个人都可以实施营销调研,甚至包括对公司的顾客进行调研。小型企业通常可以雇用企业外的专业营销调研公司实施营销调研,也可以用具有创意且费用不多的其他方式来执行营销调研,如:

委托学生或教授设计和实施营销调研。像美国运通、博思艾伦咨询( Booz Allen Hamilton)通用电气、希尔顿酒店、IBM、玛氏(Mars)、 Price Chopper连锁超市和惠而浦便热衷于用“众播”( crowdcasting)方法进行营销调研。众播方法是企业邀请学生对某一主题进行竞赛并且向参赛者提供赞助,如创新挑战赛便是由很多优秀的MBA学生组成团队参加竞赛。学生从中得到亲身体验和锻炼,而公司则获得解决问题的新视野。使用这种方法公司的支出不多,通常可能只是咨询公司收费的很小一部分。
利用互联网。公司可以用非常低的成本,通过浏览竞争对手网站、监视聊天室的交谈内容以及评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息
观察竞争对手。许多小型公司,如饭店、旅馆或者是专卖店会定期访问其竞争对手以掌握他们的业务变化
专业合作伙伴。营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享他们所拥有的相关市场知识。那些以中小企业为目标市场的合作伙伴也许对中小企业的发展很有帮助。例如,为了进入中国的航运业,UPS针对中国市场实施了几个深度访谈,他们不仅了解了中国市场的复杂性,而且调研结果对中小企业的发展也提供了机会。

大多数公司使用多种资源实施营销调研来研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。一般来讲,公司的营销调研预算会占公司销售额的1%-2%,其中大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。这些营销调研公司可分为三种类型

综合服务调研公司:这类公司收集消费者信息和商业信息,并以收费的形式出售这些信息。例如尼尔森、 Kantar、 Westat和IRI
定制化服务营销调研公司:这类公司接受客户的委托执行关于特定研究内容的项目。公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
专业化服务调研公司:为这些公司提供专业化研究服务。如现场执行调研公司便专门为其他公司提供实地访问服务。

优秀的营销人员会充分地利用这些不同资源与操作上的优势，将其融入正式的营销调研过程种。

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营销调研程序的第一步，市场营销调研的程序是怎样的？

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