文 | 中童传媒记者 姗姗来早
“一件代发也难做了。”最近有位做一件代发的代理商李明(化名)对笔者吐槽道。
强调下,这里指的利用一件代发做窜货。
2020年是李明的巅峰期,光做一件代发能做到3000万的体量。但是去年下半年至今年急转直下,“今年每月体量下滑三分之一。”
不仅是体量下滑了,利润也在下滑。
一件代发主要分为三个渠道线出货:
一是“篮子手”,就是代理商之间互相找货换货,这个渠道是跑流量的,没什么利润可言,过去是3个点,今年只有1.5个点了。
二是,直供门店,这是利润来源的主要渠道,过去是10个点,现在是5至8个点。
三是,宝妈群,这是利润最高的渠道,但是量没有直供门店大。过去是35个点,现在是20个点。
为什么一件代发难做了?
第一,僧多粥少。新生儿进一步减少,一件代发依赖的人口红利也在消失,而加入窜货灰产的从业人员却翻了5番。这一进一出,能不内卷吗?
第二,“今年明显感觉大品牌管控严格了,窜货被抓住后,罚款力度很大,原来可能象征性罚2、3倍,今年罚20、30倍,比如某品牌奶粉,一件罚8万,这相当于是罚40倍。”很多都不敢做了,挣的还没有罚的多。
第三,一件代发的下游客户门店数量在减少,“有些门店要着要着货,就没了。”
“门店其实是最终的受害者。”
李明说,“我们的利润点是固定的,每罐奶粉视品牌不同,固定加价后发货出去,主要赚的是信息差,我们没有仓储和员工成本,而消费者拿到了优惠价格的奶粉。”
但是门店却不一样,他们有各项成本支出,仅靠奶粉这点利润肯定是不够的。
“很多门店都不会长远想,只知道赚眼前的钱,他们的出路要么是被品牌方压货压钱,要么就是找一件代发现结,基本都是牺牲利润换生存,一旦过了那个利润底线,就支撑不住了,所以今年淘汰很剧烈。”
“有些门店要着要着窜来的货,就没了”,这揭示了一个残酷的事实:价格战吸引来的往往是价格敏感的顾客,没有任何忠诚度,是便宜个5毛都能被拉走的顾客。这种顾客你想让她来复购,就只能不断去寻找更低价的货源。
但即便是窜货商,也是有价格底线的,不可能无限制地低。但价格敏感型顾客对更低价格的需索却是无度的。她的每一次杀价试探,最终都拿到了心仪的价格,更加坚定了她们的信念:你一定还有赚头,那就再便宜点。不能再便宜?那我就去找能再便宜的。
于是,价格不断向下旋涡,内卷到只能完全牺牲掉自己的毛利,甚至平进平出。
其实不要等到平进平出,门店就已经在亏本失血的黄泉路上了。
一个母婴店,80%的奶粉顾客都是这种价格屠夫,最后能不倒吗?
而在今年我们中童传媒举办的动销中国湖南站,上台分享的一位母婴店老板娘就旗帜鲜明地说:我从来不浪费时间精力去找低价的窜货,我要集中主要资源,服务好核心的20%的顾客。
这就是二八法则的实战印证。
而另一位老板娘说,窜来的货,是没有任何服务的。窜货商能给你做活动吗?能跟你一起开新客吗?能帮你做回访吗?窜来的货,附带品牌方的动销资源吗?
没有这些,母婴店怎么在竞争已经白热化的市场中,吸引顾客,服务顾客呢?
可不就只能打价格战吗?
最后在价格竞争中被吸干最后一滴血。
面临竞争,动价格,最简单——重新写个数的事儿。不用绞尽脑汁想活动,不用深入了解顾客搞客情,不用琢磨如何迎合宝妈的喜好,只要重新写个数。
但这是一个诅咒。
这些门店不是死于对窜货的追逐,他们是死于自己的基因。他们只是商品的一个零售点,做的只是搬运工的工作,把专业店硬是做成了快消店,跟不上新一代宝妈的需求,无法为她们提供商品之外的价值。
只是卖东西,那可不是谁家便宜上哪家买吗?
京东的刘强东说,京东是注定永远要打价格战的。但是京东是靠什么打价格战的?京东在物流体系上建设了多少年,亏了多少年,才换来今天的规模?
京东的门槛高得不得了。
而母婴店打价格战靠什么?
靠自己放血喂顾客。
这不是做生意,这是做慈善。
不倒才怪。
窜货提供的是一份甜蜜的毒品,吸食一旦上瘾,就是一条不归路。
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