在部分美妆博主口中，若论克算，一批国货彩妆的价格已超国际大牌，但彩妆的价值能如此衡量吗？

文丨李硕

“论克算，Unny眼线胶笔比NARS贵；尔木萄三色遮瑕比歌剧魅影贵；Colorkey唇釉比阿玛尼贵；花西子眉笔比植村秀贵；完美日记小细跟口红比纪梵希贵……”近日，这类文案频频出现在小红书部分美妆博主推文中。

“乍看便宜，实际很贵，不如大牌划算。”在博主们口中，Unny、尔木萄等国货彩妆被归类为伪平价彩妆，并被扣上“靠缺斤少两变相抬高价格”的帽子，那么事实果真如此吗？

评测方法并不合理

对于前述博主的结论，爱好彩妆的消费者张青（化名）告诉《化妆品报》,部分博主们看似客观中立，但实际的对比方式欠妥。在她看来，就像大瓶装洗发水往往更实惠一样，相同规格产品的比价才有意义，另外，博主们用单色眼影与多色眼影比价、自动眉笔和砍刀眉笔比价的也不够客观。

记者也发现，在博主们对比过程中，尔木萄遮瑕（3.6g）、完美日记口红（0.8g）等产品的确为小克数产品，远低于参照的国际品牌产品规格。简单来说，就是在用小规格的国货彩妆对比大规格的国际大牌。

“就拿口红来说，不仅是规格，除非两个产品质地、使用目的、妆效宣称等都一样，才能用单价来衡量。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽也认为：“这种比价方式非常不科学。”

“这类（部分博主的）信息对一些产品和品牌很不友好，会误导消费者。”广东施露兰化妆品有限公司彩妆事业部副总辛琪告诉记者，彩妆产品定价受诸多因素影响，除了料体还包括外观工艺处理、包材设计、品牌价值等。

乌鲁木齐市名妆汇商贸有限公司总经理江洪同样不认可此类测评方式，他表示，即使从重量上来算大牌口红更划算，但不同消费者的价格承受能力是不同的，每个品牌都有自己的价值定位和顾客信任度。

彩妆的价值为何不能按重量算

除测评方式不够合理，来自零售商、品牌商、生产企业等领域的相关人士纷纷表示，化妆品，尤其是彩妆的价值，本就不能按料体重量衡量，这背后有两点原因。

一方面，从成本角度看，料体只是化妆品成本构成的一部分，设计工艺、包材贮存等因素同样不容忽视。

“就彩妆成本而言，一般包材成本会高于内料。”林丽隽表示，包材对彩妆的作用主要有两个方面，一是做为内料的容器；二是做为的产品的使用工具，比如，唇釉需借助唇釉管的刷头使用。辛琪也称，“小规格彩妆有时的制作成本甚至更高”

另一方面，彩妆的使用体验同样不能由重量评判。

福建爱美连锁运营总监陈琼兰表示，彩妆属于强调时尚性的品类，比起规格，消费者更关注产品的整体价值，色系更迭、社交属性、时尚元素等。新疆紫丁香化妆品连锁负责人李刚也认为，消费者买化妆品化妆品不是买菜，消费者买的是对年轻美丽的期望，化妆品尤其是彩妆不能论克卖。

江洪告诉记者，在购买洗护产品、家清用品时，消费者确实会根据料体重量做购买决策，但对彩妆和护肤品而言，这种情况很少，只看到个别品牌的洗面奶、爽肤水有过类似的营销比较。

为何国货畅销彩妆会越做越小

尽管博主们测评方式有待商榷，但他们的对比过程也折射出了一个行业的客观现象：国货畅销彩妆产品正越做越小。

例如，来自欧特欧国际咨询公司的数据就显示，2021年天猫彩妆畅销单品top30榜单中，上榜的部分国货彩妆产品呈现出了低单价、小克重的特点。“从上游视角来看，近两年小包装的订单需求在暴涨。”上海佳标包装材料有限公司CEO辜家标同样曾向《化妆品报》记者透露。

对此现象，某业内人士认为，国货彩妆的“小规格趋势”同这些初创品牌降低消费者购买门槛，吸引新客群有关，不失为一种聪明的市场策略。“这是一种很正常的现象和引流手段，我们也会阶段性考虑这种做法。”辛琪表示。

在林丽隽看来，部分品牌将彩妆做小，一是能提升复购率。二是可以降低每支产品的成本。“当下流行的唇泥由于是硅弹性体体系，原料成本不低，再加上硅价格不断上涨，如果净含量大的话，品牌方会有相当大的成本压力。”他透露。

某品牌方人士则对记者称，消费者用完一支彩妆其实并不容易，特别是很多料体的保鲜时间并不长，小包装能减少浪费，也能让消费者以更低的价格体验更多产品。

“推出什么规格的产品，是品牌商在对消费者的深度研究、洞察后决定的。”化妆品行业资深专家钱琦观点略有不同，他认为，洞察本土消费者是国货的优势，部分新锐彩妆瞄准年轻消费人群，这类人群喜欢尝鲜、品牌忠诚度低，因此，品牌厂商就对应地推出了试错成本更低的小规格产品。

“当下，国货彩妆应少谈‘平替’，多关注品牌价值，产品质量。” 陈琼兰认为，小规格化妆品，能满足消费者的使用场景需求、体验需求，也能降低试错成本。不过，与线上攀升的销售情形不同，在实体店，小规格产品现多通过秒杀、促销等“非常规”方式售卖。“一方面，由于客单价低，导购推广上有障碍；另一方面，传统门店需要在针对这类产品的特性，做陈列、场景创新，这需要一个过程。”

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